*Coluna por Luís Henrique Alencar, 12/05/2022
Esses dias conversava com uma empresária acerca da situação financeira de sua empresa, fui questionado sobre como tomar ou não certa decisão. A resposta rápida que eu dei foi: o número está dizendo para não seguirmos com esse cliente. Porém, quando conclui meu raciocínio ela disse: não podemos esquecer que esse é um cliente importante para nós, ele é estratégico.
O que é estratégico? O que é tomar uma decisão estratégica? Quais critérios definem algo ser estratégico ou não?
Para iniciarmos nossa análise, resgatarei um conceito de Bob Fifer, escritor de “Dobre seus Lucros”, onde, de forma sábia, categoriza o estratégico, ou não, de acordo com o retorno que o gasto oferece, ou não, para a empresa. Vejamos:
Gasto estratégico é tudo aquilo que diretamente “gera negócio” e faz aumentar o lucro. Gastos não estratégicos é tudo o mais, isto é, aqueles gastos que são necessários ao funcionamento da empresa, mas que não geram negócio de forma direta ou clara.
Em uma análise exclusivamente fria, tendo como base somente os números, é simples definir o que é estratégico ou não, basta perguntar se aquele gasto reduzirá outro gasto ou aumentará uma receita. De modo geral, investimentos, marketing, comissão, todos são gastos estratégicos.
De todo modo, a análise de estratégico, não deve passar apenas pelo número. Como no caso citado, a empresária, por mais o número evidenciasse um prejuízo na operação de um determinado cliente, compreende que ele é estratégico para o seu negócio por atrair novos clientes, por dar peso ao portfólio da sua empresa, dentre outros aspectos.
Na grande maioria das operações tem aquele produto de margem pequena ou negativa, mas que é necessário mantê-lo por ser chamariz. Esses são produtos que chamo de estratégicos e, sem dúvida, mantê-los é uma decisão estratégica.
Mais um exemplo de decisão estratégica está na formação de combos de venda. Juntam-se produtos complementares, uns com margens pequenas ou negativas, outros com margens além da esperada, para garantir que a venda será lucrativa.
No fim das contas, esbarramos sempre no lucro. Seria possível então concluirmos que uma decisão estratégica é aquela que impacta positivamente o lucro?
Encerro esta coluna com uma frase do Paulo Vieira que diz “sem lucro não há poesia”.
**Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do ENB
