Em um futuro próximo, os clientes de shoppings poderão experimentar um ecossistema expandido que será formado por uma infinidade de serviços para o consumidor que vão do conteúdo de entretenimento, marketplace, concessão de crédito, solicitação de transporte, até pagamentos e programas de cashbacks.

Com esse novo modelo de ecossistema, as tradicionais campanhas promocionais e eventos promovidos pelos malls deixarão de ser fontes de despesa do fundo de promoção e passarão a gerar novas receitas a partir de associações entre shoppings e indústrias que desejam criar canais de relacionamento.

Os estacionamentos serão pontos de entrega e recolhimento de pessoas e de aluguel de bicicletas, patinetes e automóveis compartilhados. E o papel dos atuais profissionais de marketing dos shoppings centers será totalmente diferente.

As atribuições que antes eram exclusivas dos times de marketing agora poderão ser facilitadas pela adoção de tecnologias. No universo dos shopping centers esse movimento é claro. A importância que a área de marketing tinha na década passada foi diminuindo na mesma proporção que novos desafios surgiram. Hoje, as atribuições desses profissionais devem estar mais ligadas à revolução tecnológica, integração de canais, diversificação de receitas e comunicação mais personalizada com a base de clientes e claro a mensuração de resultados dos eventos e campanhas promovidas.

Em muitos shoppings, a função do marketing ainda, em tese, é de contratar e acompanhar a montagem de eventos, coordenar sorteios, escolher decorações de Natal, encomendar campanhas para datas de varejo e, eventualmente, organizar encontros com lojistas, é insuficiente para enfrentar os desafios desse mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo onde vivemos. Por isso, parcerias estratégicas com startups e criação de núcleos de inovação estão virando tendência nas grandes administradoras do País, que enxergam na tecnologia uma forma de sair da zona de conforto.

Não vai demorar muito para esse tempo chegar. Os shopping centers brasileiros estão investindo cada vez mais em tecnologia para se diferenciar, migrando da era analógica para digital, e é bem provável que o marketing que conhecemos possa evoluir e até o nome do departamento possa ser outro.

Quem viver, verá. Afinal, é preciso aposentar velhos conceitos, adquirir novas competências, testar novos caminhos, automatizar processos e integrar áreas e abraçar a mudança. O tempo é de transformação, tanto para negócios quanto para pessoas que visitam o mall e almejam cada vez mais experiências memoráveis e contextualizadas que façam a ida do shopping um momento agradável seja para fazer compras, se divertir ou passear em família.

Artigo de Thiago Monsores, CEO na UmClub.

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